U odmaku od svojeg uobičajenog sadržaja, TikTok beauty influenceri “deinfluenciraju” i govore gledateljima što ne trebaju kupiti.

Deinfluenciranje (De-influencing)

Nudeći neobično kritične recenzije proizvoda, mnogi usmjeravaju svoju kritiku prema proizvodima koje smatraju prenapuhanima od strane drugih influencera na platformi. Nedavni interes za deinfluenciranje započeo je kontroverzom oko preporuke proizvoda. Gledatelji su optužili TikTok beauty influencericu Mikaylu Nogueiru da tajno nanosi lažne trepavice kako bi preuveličala učinak maskare za čiju je promociju plaćena. Video i reakcija na njega izazvali su šire rasprave o autentičnosti influencera, potičući poplavu objava o “deinfluenciranju”.

Iako je termin “deinfluenciranje” nova dodatna riječ u vokabularu influencera, sama strategija postoji već godinama. U nedavnoj studiji istraživali smo zašto ljudi gube povjerenje u influencere koje su toliko cijenili i što influenceri čine kako bi povratili to povjerenje.

@rachelledistasio More than just a trend #deinfluencing #makeup #transparency ♬ original sound – rachelledistasio

Proučavali smo influencere koji su stekli popularnost na YouTubeu kao “beauty gurui”. Naši sudionici (sljedbenici tih gurua) objasnili su da su u ranim danima YouTubea vlogeri pružali nepristrane recenzije proizvoda, često “brutalno iskreni” o proizvodima koje im se nisu svidjeli. Te kritičke recenzije bile su ključne za početnu popularnost mnogih vlogera. Kako je jedan sudionik rekao, takav sadržaj nam je “uštedio mnogo novca”.

Kako je popularnost vlogera rasla, rođen je svijet influencer marketinga. Brendovi su iskoristili povjereni ulogu gurua tako što su ih plaćali ili poticali da promoviraju proizvode svojim lojalnim sljedbenicima.

Opravdano nepovjerenje među sljedbenicima

Ova nova uloga influencera dovela je do primjera onoga što mi kao istraživači nazivamo “sukobom uloga”. Sljedbenici su očekivali iskrene i nepristrane preporuke od svojih omiljenih gurua, dok su brendovi očekivali da influenceri prikazuju njihove proizvode pozitivno. Ta očekivanja su se sudarala, stvarajući nepovjerenje među sljedbenicima. Naši sudionici su rekli da su sumnjali u iskrenost i pouzdanost beauty vlogera kada su bili plaćeni da promoviraju proizvode svojim sljedbenicima.

To nepovjerenje je bilo opravdano. Naša analiza YouTube kanala vodećih vlogera otkrila je da su, nakon što su preuzeli ulogu influencera, izbjegavali kritički govoriti o brendovima, možda zato što nisu željeli ugroziti postojeće ili potencijalne suradnje s brendovima. Influenceri su se uglavnom usredotočili na brendove koje su voljeli, umjesto na one koje nisu voljeli. Kritičke recenzije u kojima bi rekli svojim sljedbenicima koje proizvode ne trebaju kupiti postale su rijetke.

Mnogi naši sudionici su izvijestili da su prestali pratiti ili izbjegavaju sadržaj influencera kojima više ne vjeruju da su iskreni. Takva reakcija može ugroziti uspjeh influencera jer je angažman sljedbenika ključan za njihove karijere. Deinfluenciranje.

Obnova povjerenja

Uočili smo da su YouTube beauty vlogeri brzo prepoznali potrebu da odgovore na rastući osjećaj nepovjerenja. Primijetili smo da koriste strategiju koju nazivamo “prioritetizacija uloge” kako bi dokazali svoju autentičnost. To znači da su stavili svoju ulogu “gurua” ispred uloge “influencera” i to demonstrirali svojim sljedbenicima.

To su postigli pružajući iskrenije i kritičnije recenzije proizvoda. Vlogeri su stvarali videozapise pod naslovima “Razočaravajući proizvodi” i “Najgore kupnje”, ili su jednostavno uključivali negativne recenzije u svoj cjelokupni sadržaj. Mnogi su objavljivali negativne recenzije proizvoda koje su im “poklonili” PR timovi brendova ili brendova s kojima su prethodno surađivali.

Ovim kritičkim recenzijama influenceri su pokazali svojim sljedbenicima da više cijene svoj odnos s gledateljima nego s brendovima. I uspjelo je. Sljedbenici s kojima smo razgovarali rekli su da ih je ovakvo ponašanje potaknulo da više vjeruju budućim preporukama proizvoda. To povjerenje ključno je za zadržavanje uloge pouzdanog gurua koja čini vlogere privlačnim prvenstveno brendovima.

Kraj influencer kulture?

Nije iznenađujuće što se rasprava o influencerima i povjerenju razvija na TikToku. Algoritam platforme koji pruža beskrajan niz personaliziranog kratkog video sadržaja na “For You Page”, u kombinaciji s prirodom platforme usmjerene na trendove, znači da su TikTokeri posebno krivi za pretjerano promoviranje najnovijih “must have” proizvoda ljepote. Beskrajna bujica preporuka proizvoda može biti preopterećujuća za korisnike i ostaviti one koji su pod utjecajem s manje novca na računu.

Influenceri na drugim platformama poput YouTubea odavno su shvatili da moraju dati prednost svojim ulogama kako bi zadržali povjerenje gledatelja. Popularnost trenda de-influencinga pokazuje da TikTok influenceri sada također uče tu lekciju.

Neki komentatori proglasili su de-influencing kao smrt influenciranja i time smrt influencera. Ali naša istraživanja sugeriraju suprotno. De-influencing je oblik influenciranja koji mnogi potrošači više prihvaćaju, posebno u trenutačnoj ekonomskoj klimi.

Umjesto da predstavlja kraj influencera, de-influencing je prilika da se influenceri ponovno afirmiraju u svojoj izvornoj ulozi “gurua” i steknu povjerenje kroz transparentnost i autentičnost. To je strategija koja se koristi kako bi se zaštitila njihova uloga influencera – i budući prihodi.

Autori:
Rebecca Mardon, viši predavač marketinga, Cardiff University
Hayley Cocker, viši predavač marketinga, Lancaster University
Kate Daunt, profesor marketinga, Cardiff University
Uz odobrenje autora, ovaj je članak je preveden s The Conversation pod licencom Creative Commons.
Prevela: Marijana Glavaš